Essa é a história da jornada de usuário em que (quase) tudo deu errado
Devo fazer um alerta importante: ISTO NÃO É UMA RECLAMAÇÃO. A ideia aqui é expor um mecanismo (ou vários) que produziu uma péssima experiência de usuário. Ou se preferir um termo gringo, este é um UX Design Fail Case.
Sobre o contexto e motivação
Yasmin e eu estamos passeando tranquilamente no shopping quando decidimos entrar na loja Americanas para comprar balinhas Fini. Yasmin ama essas balas. Tanto as açucaradas quanto as azedinhas. Só que não são balas super acessíveis. Seriam caras porque são boas ou seriam boas porque são caras? De toda a forma, esse é o nosso desejo: balas Fini.
E para fins de conhecimento, as Americanas chamam muito a atenção em razão de ofertas realmente tentadoras de doces, chocolates e outros artigos de consumo imediato. É, certamente, um dos melhores lugares para se comprar este tipo de produto por um preço baixo. E nós sabíamos disso, sendo inclusive o motivo para termos entrado na loja.
Esclarecido brevemente o contexto e a motivação, vamos ao que se sucedeu:
Entramos na loja e fomos imediatamente ao setor das balas. Era o primeiro corredor à esquerda. A oferta? Três pacotes por 11 reais! Eu sabia que não teria lugar mais barato. Era muito bom!
Saímos do corredor tomados pelo entusiasmo da economia e, antes mesmo de concluir a compra, estávamos contentes. Pensei, “já que estamos aqui mesmo, quem sabe vamos olhar os chocolates”. Não deu outra! Topamos com uma promoção absurda de barata: três barras de chocolate Neugebauer por 10 reais. Era ouro!
Apesar de muito estudado por quem pesquisa comportamento de consumidor, eu ainda fico estarrecido com o efeito que uma boa oferta gera dentro de uma loja. Eu nem tinha terminado a compra, mas simplesmente decidi olhar a loja toda. Comparo esse efeito a de uma small talk: aquela conversinha quebra-gelo praticada em entrevistas de pesquisa qualitativa. Bom, nós, os usuários desta história, fomos fisgados.
Tarefa e Recompensa
Eis, então, a fila dos caixas. É aquele caminho que existe para organizar uma fila, com várias prateleiras com outros pequenos produtos que às vezes você esquece, ou não encontrou, mas estão ali. Pilhas, meia-calças, mais balinhas… Servem para distração, servem para você não se irritar com a demora.
Enfim, nada de novo nesse front, mas vale mencionar que havia cerca de meia dúzia de pessoas atrás da gente naquele brete. Um movimento tranquilo para o final de noite de uma quarta-feira.
“Caixa livre”, chamou uma das atendentes. Ótimo! Foi bem rápido. Partimos em direção ao caixa para pagar aquela INCRÍVEL promoção de Fini e Neugebauer.
Eis, então, o corte que bifurca esta história em duas jornadas possíveis:
A primeira é curta: o atendente passa os códigos de barras, o software soma os produtos e aplica os descontos. “CPF na nota? Crédito ou débito? Senha!”. Produtos na sacolinha. “Obrigado e boa noite!”. Fim.
E a segunda jornada, pela qual estes dois usuários escolheram, foi a seguinte: “Vocês não querem baixar o app para pagar menos?”, convidou a atendente com entusiasmo surpreendente.
E um breve contexto aqui: este relato ocorreu por volta das oito e meia da noite. Ou seja, cerca de uma hora e meia para o fim do expediente regular nos shoppings. E mesmo com a cordialidade e simpatia da atendente, não poderíamos deixar de notar que ela estava exausta. Ela tinha os olhos cansados, o que nos sugere uma jornada de trabalho longa e, talvez, regada de experiências não tão boas.
Devo revelar aqui um traço deste usuário, no caso, eu mesmo: nunca fui adepto de criar cartões fidelidades ou baixar apps de lojas. Eu sempre achei uma perda de tempo. Quem trabalha com retenção de produtos digitais e funil de vendas entende o que eu estou dizendo. Eu faço parte daquela camada de usuários que compra uma vez e depois desinstala. É a economia da atenção. Não quer gastar? Desinstale apps! É o que eu faço.
— Não, moça, prefiro pagar por aqui mesmo — respondo sem qualquer esforço.
— Ah, baixa aí! É rapidinho — insiste a atendente.
— Tu não tinha esse app no teu celular? — Yasmin me interroga.
E, então, motivado pelo meu par, decido procurar o app no celular.
— É não tá aqui — respondi aliviado.
— Se você fizer pelo app — interrompeu a atendente — as três barras de chocolate saem por 5 reais — apontando para uma oferta colada exatamente embaixo do meu braço, onde eu me escorava no balcão — Sem falar que você me ajuda a bater meta da loja.
Pronto! Eu estava ferrado. Era indiscutível, pois agora eu estava duplamente motivado: eu iria pagar muito barato e ainda ia ajudar a moça na meta de downloads do app. O tico e o teco na minha cabeça eram unânimes: “Velho, o que tu tá esperando?”
— Mas moça, tem um monte de gente na fila… — relutei.
— Tranquilo, a gente espera.
Sem saída. Nem a possibilidade de estar atrapalhando outros usuários me livrou dessa. Vou ter que baixar esse app, pensei. Detalhe importante para a carga do meu celular: 8%.
— Moça, minha bateria tá acabando, vamos deixar…
— Perae que eu arrumo um carregador pra ti — e lá vai a atendente sair do lugar dela para arrumar um cabo com a colega do lado — ahh, e pra ganhar o desconto nas balas, você também vai precisar baixar o app — direcionando a fala para Yasmin.
Agora éramos os dois ferrados naquela situação de dar carga no celular, baixar um app e realizar uma compra que estava tão perto de ser concluída.
— Tá! Baixei o app, moça, o que tem que fazer agora?
A atendente pede para que ela possa realizar o processo em meu celular. Sem maiores problemas, alcanço o dispositivo a ela, que me ajuda a encontrar os produtos dentro da plataforma e-commerce e aplicar um cupom de desconto da loja. Ela me devolve o aparelho e me orienta:
—Agora escolhe a forma de pagamento, cartão ou pix, e aguarda um código de quatro dígitos que vai aparecer no app.
Preencho os dados do cartão. Confirmo. Notificação do Nubank. Mensagem das Americanas no WhatsApp, “aguarde o código de retirada do produto”. A atendente ajuda Yasmin a fazer o mesmo com as balinhas e nos informa:
— Agora vocês podem aguardar ali do lado, no balcão dos celulares… é rapidinho! — orienta ela com um sorriso gasto — quando vocês receberem o código é só mostrar ali pra minha colega e retirar os produtos.
Bom, até que não foi tão ruim, não é mesmo? Fiquei até surpreso com a minha própria paciência. De nada adiantaria eu brigar com a atendente pelo tempo perdido… Coitada dessa moça… ela poderia ter simplesmente desistido de insistir no processo. Afinal, já é quase fim de expediente. E ela ainda me ajudou a baixar e fazer toda a mão… E ainda vou pagar só 6 reais para três barras de chocolate!
Fim da jornada, não é mesmo? Só que não.
Estamos nós, os usuários, esperando pelo tal código de quatro dígitos, mas ele não vem. E, então, bate o medo novamente: aquela carga que dei no celular não foi o suficiente. Estava eu, agora com 2% de bateria, puxando a tela para atualizar o app e nada do código. No WhatsApp, nenhuma mensagem…
— Oi, vocês estão esperando pelo código ainda? — aborda a segunda atendente — Posso dar uma olhada no pedido?”
E eu já estava com o sentimento de “Sim! Por favor! Me dá logo esses chocolates. Eu quero sair daqui!”.
— Bá! Péssima notícia… foi tu que fez o pedido?
— Não, foi a moça ali do caixa que me ajudou — respondi, já esperando pelo pior.
— O teu pedido foi colocado para ser retirado em outro shopping — explicou a atendente.
— Putz… — era muito azar mesmo, pensei — mas não tem como cancelar?
— Não tem! Porque daí tu vai perder o desconto, só pode ser aplicado uma vez por mês por CPF. Tu vai ter que retirar nesse outro endereço em até cinco dias.
— Bá…E o dela? Olha no dela também…
— É. O dela também. Foi lá pro centro. Lamento.
No momento em que Yasmin e eu recebemos esta notícia de que não teria o que fazer, nós paramos e olhamos em volta para ver onde estavam as câmeras. Por que aquilo parecia um episódio de Seinfeld. Só que diferente de um George Costanza, nós reagimos de outra forma: “Tá, vamos embora e a gente resolve isso depois”.
Sinceramente, eu não gosto de arrumar confusão. E nesse caso, eu não fui totalmente logrado. Eu ainda vou tirar o produto em outro dia, mas ficou aquela sensação esquisita de pagar e não levar nada. Pensamos também: “Nossa, a gente é muito tranquilo. Fico pensando em quantas pessoas não ficariam iradas com uma situação dessas?”.
Essa história me fez pensar imediatamente numa das principais heurísticas de Jakob Nielsen: dar controle ao usuário. Se tivesse uma forma de desfazer ou simplesmente modificar o endereço de retirada, tudo estaria resolvido. Mas não havia essa possibilidade.
E devo ressaltar que esta história não fala apenas sobre a jornada do usuário, mas também sobre a jornada desta atendente. De que forma estamos olhando para as pessoas que têm seus trabalhos atravessados pela tecnologia?
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